基因改造ღღ◈，k8凯发天生赢家一触即发ღღ◈，生物科技ღღ◈。凯发k8一触即发ღღ◈，凯发一触即发ღღ◈。《假面女郎》漫画里ღღ◈，女主角金貌美在手刃渣男入狱后ღღ◈，因为想修复过度整容的脸ღღ◈，认真地考虑了越狱ღღ◈。

　　1961年ღღ◈，韩国第一家整形医院成立ღღ◈。1973年ღღ◈，整形外科在韩行成独立的医学科目ღღ◈。2023年ღღ◈，仅605.77平方千米的首尔ღღ◈，就有1544家整容医院ღღ◈。狎鸥亭这条闻名遐迩的整容街ღღ◈，也逐渐成为了韩国旅游的标签ღღ◈。

　　2018年之前ღღ◈，在韩国职场上凯发k8一触即发ღღ◈，有一条不成文的规定——“女性工作时禁止佩戴眼镜”ღღ◈。也因此ღღ◈，电视新闻主播任铉珠在主持早间新闻节目时戴上眼镜ღღ◈，成为了一件“惊世骇俗”的大事件ღღ◈。但这背后的原因仅仅是ღღ◈，每天戴假睫毛让她的眼睛变干ღღ◈，以至于每天都要消耗一整瓶人工泪液才能工作ღღ◈。因为戴上了眼镜ღღ◈，观众投诉她ღღ◈，制作人责骂她凯发k8一触即发ღღ◈，但越来越多的女性在网上或者当面去感谢她ღღ◈。“如果我能自主选择ღღ◈，我会少化点妆ღღ◈，”任铉珠对《纽约时报》说ღღ◈，“但我困在理性和感性之间ღღ◈，感性想这样日本1卡2卡3卡区ღღ◈，但工作又是现实ღღ◈。”

　　最近ღღ◈，韩国又开启了一项“只看脸”的相亲模式ღღ◈。报名者需要在申请表中填写年龄ღღ◈、身高ღღ◈、社媒账号ღღ◈，上传清晰全身照ღღ◈，经主办方“外貌审查”后决定是否获准参加派对ღღ◈。参与费用在4万至7万韩元间ღღ◈，（合约2000元至3500元人民币）ღღ◈。一家主办方透露ღღ◈，自2025年3月以来已收到超过5.7万份申请ღღ◈，月均报名人数达3000ღღ◈，但最终合格率仅为27%ღღ◈。

　　出于多种原因ღღ◈，如今很多韩国人认为美容工作（你在自己皮囊上做的工作）等同于自我提升ღღ◈。使用化妆品和护肤品以及使用美容服务和手术ღღ◈，被理解为自我尊重ღღ◈、个人管理ღღ◈，还有对社会的尊重ღღ◈。

　　在韩国ღღ◈，似乎随时都能看见消费者为了变美花钱ღღ◈，美妆集合店Olive Young在晚上十点半仍然排着长列ღღ◈，江南鳞次栉比的大楼里ღღ◈、繁杂的小巷里充斥着各种化妆室和个人影棚ღღ◈，仁川机场的等候区永远坐满了满脸包着绷带过不了安检的行人ღღ◈。

　　有趣的是ღღ◈，这样一个愿意为美消费ღღ◈、人口只有5000万却是全球第四大电商市场的国家ღღ◈，竟然成为了美妆出海的一块“禁地”ღღ◈。无数海外品牌想尽了办法ღღ◈，也无法在韩国本土美妆品牌的围剿下实现突围ღღ◈，闯韩闯了这么多年ღღ◈，还抵不上labubu的一炮即红ღღ◈。

　　韩国美妆市场真的是一片闯不进的死海吗？最近市场又有什么变化？能够为国货出海带来什么样的机遇？国产美妆出海到底该走一条什么样的路？

　　社会学者林仁淑在研究中提到ღღ◈，韩国社会对于容貌关注度在过去二十年始终居高不下ღღ◈，有86%的韩国人觉得容貌对生活品质非常重要或较为重要ღღ◈。这种焦虑已经超越个人层面ღღ◈，演变为一种社会性集体焦虑ღღ◈。

　　19世纪60年代之后ღღ◈，“ 汉江奇迹 ”助力三星ღღ◈、SKღღ◈、现代等财阀加速垄断市场ღღ◈，“铁打的财阀ღღ◈，流水的总统”逐渐成定局ღღ◈。几十年来ღღ◈，财阀控制经济ღღ◈，政府支持财阀ღღ◈，独裁统治驯化民众ღღ◈，阶层固化和结构性压迫使民众的生存压力越来越巨大ღღ◈，不得不开始内卷ღღ◈。

　　容貌成了最直观的映射点ღღ◈。在韩国人的意识里ღღ◈，容貌是工作ღღ◈、婚姻的敲门砖日本1卡2卡3卡区ღღ◈，是跨越阶级的必要条件ღღ◈，是变现的最佳途径ღღ◈，甚至在文化产品里ღღ◈，也有类似观点的隐形输出ღღ◈。

　　韩剧《女神降临》里ღღ◈，文佳煐饰演的任朱静ღღ◈，转学后用化妆技术把自己包装成“校园女神”ღღ◈，只是为了不想再因为长相平凡受到霸凌ღღ◈，迫于无奈将内心的矛盾ღღ◈、焦虑和恐惧藏在面具之下ღღ◈。

　　而另一部韩剧《我的id是江南美人》的主角姜未来从小因长相丑陋备受欺凌ღღ◈，而社会生活给予她的解决办法仅仅是整容ღღ◈，甚至在她整容变身之后ღღ◈，也会成为“天然美女”的拉踩对象ღღ◈。

　　容貌产业的高速发展ღღ◈，与偶像ღღ◈、网红ღღ◈、影视产业的迅速扩张并驾齐驱ღღ◈，让“必须变美”和努力就能变美成了社会共识ღღ◈，而这个观念又倒逼容貌歧视以及社会排斥的现象加剧ღღ◈。

　　2017年的一组数据显示,有40%的韩国人接受过整容(包含微整形)ღღ◈。韩国保健福祉部数据显示ღღ◈，2024年赴韩医疗就诊的外国患者近120万人次ღღ◈，同比增长93.2%ღღ◈。其中中国和日本游客占据总数的60%ღღ◈。

　　2024年韩国化妆品出口额93.5亿美元ღღ◈，但进口额16亿美元ღღ◈。其中主要出口地为日本ღღ◈、美国ღღ◈。2025年1月到4月ღღ◈，韩国化妆品出口额高达36亿美元（合人民币约258亿）ღღ◈，成为全球化妆品出口第二国ღღ◈，仅次于法国ღღ◈。

　　那么回到最核心的问题ღღ◈，韩妆的竞争力在哪里ღღ◈。除却KPOP艺人营销所带来的影响力增值ღღ◈，无论是整容还是彩妆ღღ◈，都关联着一个极为重要的标签——平价ღღ◈。

　　2022年到2023年ღღ◈，中国大陆ღღ◈、中国台湾ღღ◈、中国香港ღღ◈、日本四个地区ღღ◈，韩妆搜索量的top5中ღღ◈，只有专耕美容工具的ReFaღღ◈、WHOOღღ◈、Sulwhasoo（雪花秀）三个品牌单个产品价格能超过五百元ღღ◈。其他品牌=的热门产品ღღ◈，大多集中在30元到150元之间ღღ◈。

　　韩国最大美妆集合品牌Olive Young的黑五实时TOP100榜单中ღღ◈，排名第二的美迪惠尔面膜ღღ◈，一盒仅9900韩元（约合人民币51元）凯发k8一触即发ღღ◈，排名第六的Round Lab防晒霜*3setღღ◈，只需25500韩元（约合人民币131元）ღღ◈。

　　无论是3CEღღ◈、Romandღღ◈、VDL等网红老品牌ღღ◈，还是从小众路线走出来的Dasiqueღღ◈、Tooqღღ◈、Muzigae Mansionღღ◈，或是靠口碑和榜单出圈的Torridonღღ◈、Dear Dahlia凯发k8一触即发ღღ◈，甚至是以PONY EFFECT和郑瑄茉为代表的化妆师自创品牌ღღ◈，单品购入价大都在百元之内ღღ◈。

　　22年前后流行起的小韩明星化妆室探店vlog系列里ღღ◈，价值几千的造型往往只能获得流水线式的交付ღღ◈，情绪价值和辅助服务很难得到凯发k8一触即发ღღ◈，翻车ღღ◈、被歧视ღღ◈、拍摄要求加价等情况更是层出不穷ღღ◈。

　　“韩国有些流水线整容医院ღღ◈，真的不把人当人看ღღ◈。”博主@你要找哪只熊 在vlog里如此说道ღღ◈。在韩国ღღ◈，不管做的项目再痛ღღ◈，医院全程都不会给顾客任何的缓解时间ღღ◈。和她同行的朋友ღღ◈，更是形容自己“就像案板上的猪ღღ◈，被人翻来翻去”ღღ◈。

　　在首尔的大街小巷ღღ◈，匆匆走过的行人手中ღღ◈，最常见的就是一个写着“Olive young”的荧光绿色纸袋ღღ◈。这家号称在首尔“走两步就有”的连锁店ღღ◈，仅在弘大商圈附近ღღ◈，就设置了9家门店ღღ◈，是目前韩国处于绝对霸权地位的美妆集合店品牌ღღ◈。

　　变革的起点在1999年ღღ◈。那一年ღღ◈，连锁药妆店协会（JACDS）成立ღღ◈，预示药妆店（H&B store）模式在日本正式跑通ღღ◈。也是那一年ღღ◈，CJ集团在首尔江南区新沙洞开设了首家Olive Young线下店铺ღღ◈，将“药妆店”的概念引入韩国ღღ◈。

　　随后的二十多年里ღღ◈，Olive Young通过挖掘并扶持Dr. Jartღღ◈、Torridon等本土护肤品牌以及ISOY日本1卡2卡3卡区ღღ◈、MediHill等第一代独立美妆品牌ღღ◈，学习美ღღ◈、日的体验式消费布局ღღ◈，在韩国本土增值到1339家实体店ღღ◈，与爱茉莉太平洋（Amorepacific）和LG生活健康（LG Healthcare）并称韩国美妆三巨头ღღ◈。2024年ღღ◈，Olive Young的垄断地位渐渐成型ღღ◈，年销售额达4.7899万亿韩元（约合人民币245.72亿元）ღღ◈。

　　在韩国ღღ◈，品牌将进入Olive Young的货架视为改命的机会ღღ◈。一旦被选中ღღ◈，就意味着能迅速获得行业认可ღღ◈，在韩国乃至全球范围内打开市场ღღ◈，利润率高低已经不是考虑的首要条件ღღ◈。

　　2024年5月6日ღღ◈，LVMH集团旗下的美妆集合店丝芙兰（Sephora）被“五年五家店”的成绩压垮ღღ◈，宣布正式退出韩国市场ღღ◈。品牌方面ღღ◈，馥蕾诗ღღ◈、植村秀ღღ◈、殴珑等等一众国际美妆品牌后ღღ◈，2025年年初ღღ◈，美宝莲（Maybelline）和威娜（Wella）也相继宣布将退出韩国市场ღღ◈。

　　可以说ღღ◈，韩国本土美妆巨头的霸权崛起ღღ◈，不仅是助推本土品牌的知名度ღღ◈，更滋生了当地消费者对“韩国国货”的自信心和民族认同ღღ◈，进而展现出一种强烈的排他性ღღ◈，通过这种新的消费习惯潜移默化地植入“美妆强国”的印象ღღ◈，进而助推韩妆出海日本1卡2卡3卡区ღღ◈。Olive Young自创品牌wakemakeღღ◈，就在两年前出海中东ღღ◈。

　　韩国银行（央行）发布的《经济展望更新报告》显示ღღ◈，2025年1月日本1卡2卡3卡区ღღ◈，韩国消费者物价指数（CPI）涨幅已升至2.2%ღღ◈，通胀压力仍存ღღ◈。与此同时ღღ◈，2025年韩国国内生产总值（GDP）增长预期大幅下调至1.5%ღღ◈。

　　高物价叠加低增长ღღ◈，既压缩了民众的生存空间ღღ◈，也大大减弱了民众的消费意愿和消费信心ღღ◈，韩国统计厅数据显示ღღ◈，2024年韩国零售销售额同比下降2.2%ღღ◈，陷入消费疲软的无限循环ღღ◈。

　　今年起ღღ◈，“5000韩元以下统一价”策略不再是日本百元店品牌 “大创”的一家独大ღღ◈，各大连锁便利店也接连在韩布局高性价比美妆ღღ◈，价格定位限制在4000韩元（约合人民币20.56元）以下ღღ◈，除了“东南亚市场特色”的次抛类产品ღღ◈，还有正装眉笔ღღ◈、防晒ღღ◈、气垫等彩妆正装ღღ◈。

　　韩国 GS 集团旗下的便利店连锁品牌GS25与知名彩妆品牌Son&Park合作推出HATTY系列彩妆ღღ◈，上架五款唇颊两用彩妆和两款眉笔ღღ◈，定价仅为3000韩元（折合人民币约15.42元）ღღ◈。

　　日本便利店品牌 7-Eleven 继去年9月推出30种性价比美妆产品后ღღ◈，于五月份推出了MediPeel品牌的防晒棒与毛孔紧致安瓶ღღ◈，售价仅为3000至4000韩元（合人民币约15至21元）ღღ◈。

　　韩国公司BGF Retail运营的CU便利店ღღ◈，与美迪惠尔（Mediheal）ღღ◈、LG生活健康等知名品牌的深度合作ღღ◈，将美妆商品数量扩充至250种ღღ◈。

　　日本知名便利店品牌全家联合韩国美妆品牌hince开发自有彩妆线「hana by hince」ღღ◈，将定价控制在619日元（约30元）至1619日元（约78.3元）之间ღღ◈，选品聚焦指甲油ღღ◈、唇釉ღღ◈、眼影盘等多元ღღ◈、便利ღღ◈、小size的单品ღღ◈。

　　除此之外ღღ◈，便利店彩妆的成长ღღ◈，还切中了韩国市场“即买即用”需求ღღ◈。相较于夜生活丰富ღღ◈、零售产业和外卖发达的中国ღღ◈，韩国民众的应急购物渠道ღღ◈，几乎只有24小时便利店ღღ◈。

　　但一个现实是ღღ◈，便利店美妆或许没办法和Olive Young正面竞争ღღ◈，它为消费者提供了一个熟悉的消费场景日本1卡2卡3卡区ღღ◈，也构建了类药妆店的体验感ღღ◈，但在线下体验和货架设置上ღღ◈，目前韩国便利店的布置仍然以饮食为主ღღ◈，且便利店大多走“小而美”的模式ღღ◈，面积较窄品类较少ღღ◈，只能够为美妆瓜分出偏僻的一隅之地ღღ◈，既很难让消费者真正为之驻足ღღ◈，也给足了品牌竞争压力ღღ◈。

　　以发掘和推广韩国本土品牌为重点的Olive Youngღღ◈，在选品入驻上极为严格ღღ◈。某位韩国代购透露ღღ◈，Olive Young入驻条件是Olive Young帮品牌商走量和宣传营销,但是必须给店家定制专供产品,而且比市面上价格要便宜,如果品牌方擅自制作比Olive Young产品更廉价的话,一切产品就会被撤出柜台ღღ◈。

　　Coupangღღ◈、Gmarketღღ◈、11번가等一众韩国本土电商平台均要求商家在韩国注册公司才能入驻ღღ◈，而在韩国注册有限会社需要100万韩元及以上资产ღღ◈，注册株式会社的门槛是1000万韩元及以上资产ღღ◈，且需验资并开户ღღ◈。

　　更不要提ღღ◈，在硬设备的高门槛之外ღღ◈，韩国市场还存在着品牌排他性ღღ◈。于是ღღ◈，通过艺人打开市场是目前最讨巧ღღ◈、最简单ღღ◈、性价比也较高的方式ღღ◈。譬如ღღ◈，INTO YOU就曾在2023年至2024年间邀请韩国女团G-idle的中国成员宋雨琦担任色彩代言人ღღ◈，在2025年8月又官宣TXT成员崔秀彬为亚太区青春大使ღღ◈。

　　一是ღღ◈，相比起国内的艺人ღღ◈，KPOP明星的代言费用称得上低廉ღღ◈。负责艺人商务对接的李安告诉霞光社ღღ◈，除却BTSღღ◈、BLACKPINKღღ◈、IU等几位头部KPOP明星能拿到千万级代言费ღღ◈，同档位的KPOP明星ღღ◈，代言费只有国内艺人的五分之一ღღ◈。

　　据了解ღღ◈，2018年ღღ◈，火箭少女成团三个月ღღ◈，代言费就破亿ღღ◈，孟美岐ღღ◈、吴宣仪ღღ◈、杨超越的2至3天行程ღღ◈，打包价格为2200万元ღღ◈，涉及活动包括但不限于广告拍摄ღღ◈、品牌活动ღღ◈、配合宣传ღღ◈。

　　粉丝小雨透露ღღ◈，她追的某个韩国一线男团被曝经济纠纷时凯发k8一触即发ღღ◈，其中披露的一项数据就是某小众品牌给到的全团一年代言费ღღ◈，仅约人民币50万元ღღ◈，与国内明星的天价代言费相距甚远ღღ◈。

　　二是ღღ◈，近十年通过“文化立国”凯发k8一触即发ღღ◈，KPOP明星和文化的影响力随着影视ღღ◈、选秀ღღ◈、舞台大面积辐射ღღ◈，在韩国民众乃至全球消费者心中率先占位ღღ◈，潜移默化地重构了消费认知ღღ◈，带动了消费热情ღღ◈，以至于偶像在韩国演艺界的地位逐年上升ღღ◈，不再是鄙视链绝对的最底端ღღ◈。2024年ღღ◈，韩国女团IVE成员张元瑛就手握10个品牌的代言合约ღღ◈，涉及美妆日本1卡2卡3卡区ღღ◈、科技ღღ◈、服饰日本1卡2卡3卡区ღღ◈、食饮ღღ◈、支付等一众品类ღღ◈。

　　但软性的文化宣传能够带来的讨论度远远大过于实际消费动作ღღ◈，如果不配合线下的品牌本地化运营和门店入驻ღღ◈，美妆出海很难在韩国市场开辟出一条长远的路ღღ◈。

　　在价格方面ღღ◈，以橘朵ღღ◈、荔萌ღღ◈、pinkbear为代表的平价国牌ღღ◈，单品价格大多在20元上下ღღ◈，踩着4000韩元的底线ღღ◈，如若加上入驻相关费用和运输成本ღღ◈，其实并没有价格优势ღღ◈，反而要牺牲利润去打开市场ღღ◈，或者说尝试打开市场ღღ◈。

　　全世界都在为假睫毛的暴利困扰ღღ◈。目前ღღ◈，在Olive Young中的假睫毛款式ღღ◈，单盒（约60个单簇假睫毛）价格换算下来多在50元至100元ღღ◈，在加拿大ღღ◈，药妆零售品牌shoppers的盒装假睫毛（约4副）的价格甚至达到了30美元ღღ◈。

　　而在国内ღღ◈，电商平台上单盒假睫毛的价格大多在十元上下ღღ◈。赵露思在直播中推荐的某款睫毛（约10副）售价仅为5.9元ღღ◈。参与拼团ღღ◈，盒装单簇假睫毛的价格ღღ◈，甚至可能不到一元ღღ◈。

　　在某位博主小韩明星化妆室探店vlog系列里ღღ◈，当博主拿出国产假睫毛后ღღ◈，化妆师就惊呼“怎么会这么便宜”ღღ◈！在小红书上ღღ◈，韩国化妆师的假睫毛购买攻略求助帖ღღ◈，也在近半年来越来越多ღღ◈。

　　或许ღღ◈，相较于在便利店闯天下ღღ◈，或许国货出海早就该尝试“抱团取暖”ღღ◈，参考Olive Young和便利店的运营模式ღღ◈，通过“霸权集合店”的模式和产品差异化ღღ◈，找一找新的出路ღღ◈。